Coca-Cola revisa el modelo que elogió
Los últimos presidentes mundiales de la compañía pusieron el sistema español como ejemplo y su filial nacional defendió en 2009 la estructura de 11 fábricas
16.03.2014 | 01:30
Oviedo, Javier CUARTAS Los logros obtenidos por la compañía estadounidense Coca-Cola en el mercado español, y que fueron posibles con el sistema de concesionarios que estuvo vigente durante medio siglo en España, fueron elogiados por los últimos presidentes mundiales de la multinacional y puestos de ejemplo para otros mercados en los que opera la multinacional líder en refrescos. El llamado "sistema Coca-Cola en España" que rindió tan buenos resultados es el que la multinacional obligó a modificar en el último tramo de 2011 con un proceso de fusión de embotelladores que culminó en junio de 2013 y que ahora se saldará con el cierre de cuatro factorías (incluida la de Asturias) de las once que producen coca-colas y otras bebidas de la compañía en España.
El intento de integración de los envasadores viene de lejos. En los años 1991-1992 el equipo del entonces presidente mundial de Coca-Cola, Roberto Goizueta, ya presionó mucho a las empresas españolas concesionarias para que el país evolucionara hacia el modelo de "embotellador ancla", un gran operador único para amplios mercados (incluso supranacionales) que la multinacional estaba implantando en otras áreas del planeta.
La modernización viaria y de los transportes que España empezó a acometer en 1984 favoreció la pretensión de la transnacional con sede en Atlanta (Georgia, EEUU).
Los embotelladores españoles se resistieron y algunas de las grandes familias titulares de las concesiones en el país manejaron toda su capacidad de influencia para impedir la unificación. Algunos se habían hecho con paquetes accionariales de la estadounidense The Coca-Cola Company, y no pocos pusieron en juego sus relaciones personales con altos directivos mundiales de la organización. El origen hispano del presidente, Roberto Goizueta -nacido en Cuba y con familiares exiliados en España-, la capacidad de interlocución de algunos accionistas españoles y los elevados resultados obtenidos por la marca en el país acabaron inclinando la balanza a favor de los envasadores.
Goizueta, que presidió de The Coca-Cola Company entre 1980 y 1997, decidió dejar a España fuera de la consolidación y premió los éxitos de los embotelladores regionales ampliando los periodos de concesión. Asturbega y los demás licenciatarios de Coca-Cola, que hasta entonces tenían que renovar la concesión cada cinco años, pasaron a disponer de periodos de diez años renovables automáticamente por otros diez.
En 1998 la organización mundial de Coca-Cola otorgó a la filial española la Copa Woodruff, el máximo reconocimiento de la multinacional a sus organizaciones nacionales. El trofeo -instituido en homenaje al legendario Robert Woodruff, que presidió Coca-Cola Company entre 1923 y 1962, y que siguió siendo el hombre más influyente de la organización hasta su muerte en 1985, con 95 años- se otorga nominalmente a la filial de la multinacional en el país galardonado (en este caso, a Coca-Cola España S.A.), pero en realidad es un reconocimiento a los éxitos y logros del conjunto del sistema, incluidos los concesionarios, que son pieza clave en los logros comerciales.
Ese mismo año (1998) el georgiano Douglas (Doug) Ivester, sucesor de Goizueta en la presidencia ejecutiva de The Coca-Cola Company, y que había sido hasta entonces gerente financiero, destacó "las habilidades del embotellador español". "Esas habilidades", dijo, "son excepcionales. Y su volumen de ventas es bueno y el crecimiento del negocio es sólido".
En 2006, organizaciones de Coca-Cola en diversas áreas del planeta volvieron a otorgar por votación el trofeo Woodruff al negocio de la multinacional en España por la consecución de objetivos, capacidad de penetración en el mercado, grado de aceptación por los consumidores, creatividad, lanzamientos de nuevos productos y otros logros.
Hace casi seis años, el 12 de abril de 2008, el entonces presidente ejecutivo de Coca-Cola, el irlandés Neville Isdell, con más de 40 años de experiencia en la compañía, volvió a elogiar el modelo de concesionarios que ahora la multinacional pretende modificar por considerarlo inviable: "En España", señaló, "hay un buen sistema con las embotelladoras y la gestión empresarial está siendo muy buena". Esta declaración se produjo cuando ya había estallado la actual crisis económica.
Un año después, en 2009, y en el peor año de la crisis, Coca-Cola España, la filial de The Coca-Cola Company, y que ahora defiende la imperiosa necesidad de cerrar fábricas, defendió todo lo contrario con una campaña contra las importaciones de coca-colas fabricadas en otros países. Entonces llamó a "beber la coca-cola embotellada en tu zona" y sostuvo las ventajas de todo tipo (también ambientales) de que haya una "fábrica de felicidad" cerca de cada consumidor.
El fin del modelo español (con una diseminación de fábricas y empresas que es una rareza en una multinacional que ha ido derivando a la concentración de sus estructuras mundiales) empezó a gestarse ese mismo año, en 2009, cuando el estadounidense de origen turco Muhtar Kent accedió a la presidencia ejecutiva y diseñó el llamado "Plan 2020".
Dos años más tarde, en 2011, coincidiendo con el fin de uno de los periodos decenales de concesión a los embotelladores españoles, la multinacional ya no accedió a la renovación por otros diez años y sólo otorgó un ejercicio adicional de prórroga (hasta 2012), cuya prolongación se supeditó a que los envasadores accedieran a fusionarse antes del vencimiento de ese plazo.
Accionistas españoles de varios embotelladores se movilizaron para impedirlo e intentaron remover sus influencias en la sede mundial de Atlanta en su empeño por disuadir al consejo de administración de Coca-Cola Company.
La respuesta recibida de sus contactos dentro del organigrama supremo de Coca-Cola fue que esta vez ya no se podría parar. La decisión estaba tomada.
La noticia de que los embotelladores españoles (Asturbega, Norbega, Begano, Cobega, Colebega, Casbega y Rendelsur) habían aceptado fusionarse trascendió en octubre de 2011. La posible explicación de que esta vez no hubiese escapatoria está en la firmeza de las convicciones de Kent y en la determinación de sus objetivos corporativos.
Sólo unas semanas antes, el 23 de septiembre de 2011, Muhtar Kent, había declarado en Irlanda su firme intención de activar el llamado "Plan 2020", un diseño estratégico que Kent había impulsado dos años antes y que permanecía aparcado desde entonces. Con el "Plan 2020" la multinacional aspira a un incremento en los márgenes de sus ganancias de aquí a 2020 y duplicar sus ventas en el periodo hasta casi 200.000 millones de dólares.
La filial Coca-Cola España y el nuevo envasador único para la península Ibérica (Coca-Cola Iberian Partners), éste de capital español, justifican la fusión de envasadores y el consiguiente expediente de regulación, con cierre de fábricas y reducción de empleo, como la única opción que puede garantizar la viabilidad futura de la estructura industrial de Coca-Cola en el país.
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