'Poca Cola': las tres torpezas encadenadas de comunicación de la marca del buen rollo
CRISTINA ESPALLARGAS
Es innegable que la comunicación empresarial en España ha dado un salto de gigante en los últimos veinte años. La mayoría de empresas grandes, medianas y pequeñas del país tienen claro el nefasto efecto que puede tener en su reputación e imagen el no gestionar correctamente su comunicación, máxime en momentos difíciles como pueden ser accidentes, reestructuraciones o daños al consumidor.
Sin embargo, de vez en cuando surgen casos en los que uno se pregunta dónde ha quedado el sentido común, qué se ha hecho del acervo reunido en años de trabajar la reputación empresarial. Es obviamente el caso reciente de Coca-Cola, un rosario de torpezas encadenadas que han resultado en un menoscabo grave de la imagen de la marca en España, una considerable bajada de ventas y un activo boicot en redes sociales.
En los casos de reestructuraciones, los expertos en crisis recomendamos que se hable utilizando como referencia la razón social de la compañía para proteger la marca. Es una argucia que puede ayudar a que la imagen de la marca no se vea asociada a eventos o situaciones negativas que puedan dañar su imagen ante el consumidor.
Es de suponer que algo así pasó por la cabeza de los responsables de Coca-Cola cuando, después de anunciar beneficios en plena crisis, decidieron cerrar las plantas embotelladoras de la bebida en España, creyendo que como marketing y producción eran empresas separadas, la marca quedaría al margen. Seguramente el que los cierres empresariales se hayan convertido en un (desgraciado) hábito en los últimos años en España también debió parecerles un atenuante convincente, como también lo habrá sido el que hemos asumido que hay que evitar a toda costa duplicidades, redundancias, solapamientos, etc... para asegurar la supervivencia de una empresa.
A mi entender, la desafortunada actuación de Coca-Cola que ha puesto en jaque la reputación de la marca y ha soliviantado al consumidor español se ha basado en tres tropiezos encadenados. El primero de todos, anunciar el cierre a principios de año, pegados al anuncio de la cifras de ventas del año anterior, que en el caso de Coca-Cola apuntaban beneficios. Es difícil justificar el poner en la calle a más de 1.200 personas cuando presume de haber obtenido pingües ganancias.
A esta contradicción difícil de soslayar (aunque habría ayudado esperar unos meses a realizar el anuncio), sumémosle un segundo tropiezo, una marca que, en pleno apogeo de las redes sociales, predica lo contrario de lo que hace y nos precipita a todos de la nube de “la chispa de la vida”, la felicidad, el buen rollo, el placer de la amistad, la armonía ... al duro y pedregoso suelo de la penuria económica, con la imagen de fondo de 1.200 sufrientes familias más al paro. Difícil de tragar.
Y el tercer tropiezo, la guinda, decir que embotelladora (Iberian Partners) y marca... ¡no tienen nada que ver!Coca-Cola se lava las manos de lo que haga su embotelladora... ¿quien iba a comprar esto?
Una sola de estas torpezas habría bastado para indignar al consumidor, pero las tres encadenadas han conseguido movilizar consumidores (una de las campañas más representativas es “Poca-Cola”, nombre que ha inspirado el título de este artículo) y diferentes colectivos en un boicot sin precedentes contra una de las marcas hasta ahora más respetadas del planeta.
¿Y ahora qué? Por lo pronto, la compra de carísimos espacios en medios para publicar larguísimos argumentarios de estilo jurídico no parece la estrategia más acertada. Veremos cómo sale Coca-Cola de este embrollo en España, y si ello afectará también a sus ventas en otros países.
Pero espero que esta experiencia sirva para que esta compañía, y otras que se enfrenten a tesituras similares, tengan presentes los principios básicos de la comunicación de crisis: anticipación, preparación, proactividad, empatía, transparencia. La comunicación de una reestructuración empresarial hay que prepararla con suficiente antelación, previendo diferentes escenarios y preparándose para los más adversos. Se debe escoger cuidadosamente el mejor momento, se deben tener justificaciones bien preparadas y argumentarios para responder a todas las posibles objeciones. Se debe anticipar los movimientos de todos los colectivos implicados, la repercusión que pueden tener y cómo debe responder la empresa ante ello. Quien debe responder, siempre un portavoz autorizado, creíble y acorde por su grado responsabilidad con la situación. Y cuando se debe responder, el proceso tiene sus tempos y cada canal y/o publico tiene sus requerimientos.
A Coca-Cola le toca realizar un ejercicio de humildad y paciencia para llevar a buen puerto la negociación con los trabajadores afectados, los sindicados y otros públicos, que cuentan ahora con el soporte y el apoyo de la opinión pública. Una situación de debilidad de imagen que se podría haber evitado o por lo menos minimizado con una buena y exhaustiva preparación previa de comunicación de crisis.
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